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成功參展?fàn)I銷學(xué)

展會(huì)是全世界企業(yè)進(jìn)行面對面營銷的最佳機(jī)會(huì)。展會(huì)為那些明白展會(huì)營銷基本原理的公司提供了出眾的銷售、營銷、調(diào)研、品牌打造、財(cái)務(wù)等其他方面的回報(bào)。
　　企業(yè)的決策行政人員通常把展會(huì)作為他們獲得采購信息的"第一"選擇 –領(lǐng)先于其他12種業(yè)務(wù)媒介，包括直郵、廣告、電話行銷等。展會(huì)是唯一將合格的參觀者在面對面的環(huán)境下交付到你企業(yè)展臺(tái)上的營銷媒介。這些參觀者，將他們寶貴的時(shí)間和金錢投資到參觀展會(huì)上。這實(shí)在是一個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)。
　　第一步: 為您的企業(yè)選擇合適的展會(huì)
　　關(guān)鍵字：選擇展會(huì)
　　選擇能與你企業(yè)的銷售、營銷、品牌打造或其他目標(biāo)相匹配的最佳展會(huì)是通向成功的第一步。但這是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿澜缑磕昱e行約30,000個(gè)B2B展覽會(huì)。
　　在選擇參加一個(gè)展會(huì)前，你必須得回答以下三個(gè)基本問題：
　　展會(huì)的主題能涵蓋我的產(chǎn)品/服務(wù)嗎？
　　展會(huì)能代表我的市場嗎？重要性如何？
　　展會(huì)能讓我接觸現(xiàn)有的和/或新的目標(biāo)群體嗎？
　　此外，以下問題應(yīng)由展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提供答案：
　　該展會(huì)是全國性、區(qū)域性還是國際性的活動(dòng)？
　　展會(huì)的頻率是怎樣的？下一屆展會(huì)日期是什么時(shí)候？
　　哪些公司會(huì)參展？
　　每平方米的展覽面積的價(jià)格是多少？
　　除了展會(huì)，還有一些額外的會(huì)議/大會(huì)嗎？
　　將會(huì)采用哪些推廣活動(dòng)來吸引參觀者到展會(huì)來？
　　上一屆展會(huì)的觀眾和展商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?(國內(nèi)和國外觀眾的數(shù)量?觀眾的類型是專業(yè)還是大眾?來自哪些國家?決策水平是怎樣的?國內(nèi)和國外展商數(shù)量? 凈國內(nèi)和國際展商租用的展覽面積?)
　　上屆展會(huì)后的調(diào)查結(jié)果顯示的觀眾和展商的滿意程度是怎樣的?
　　以下一些思考可以幫助你的選擇：
　　集中在你行業(yè)領(lǐng)域里的、適合你企業(yè)的全球展覽會(huì)。
　　根據(jù)這些展覽會(huì)在行業(yè)里的重要性來進(jìn)行評估，以及他們在當(dāng)?shù)?、區(qū)域內(nèi)以及國際上的吸引力。例如，該展會(huì)運(yùn)營多久了？
　　如果你的競爭對手在這些展會(huì)上參展，這很好地表明你應(yīng)該考慮參展。
　　仔細(xì)地審視觀眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（公布的參觀者、展商、媒體、貴賓的指標(biāo)或數(shù)據(jù)）。你的客戶有參加該展覽會(huì)嗎？
　　如果你關(guān)注的是企業(yè)的品牌，這些觀眾指標(biāo)將幫助你確認(rèn)參加該展覽會(huì)能否幫助你達(dá)到這一目的。
　　確保展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況良好?？匆幌略摴緩氖抡褂[會(huì)業(yè)務(wù)有多久了。
　　展會(huì)服務(wù)的地理區(qū)域應(yīng)該與你的營銷需求吻合。
　　也應(yīng)對展會(huì)舉辦場所的設(shè)施加以評估，特別是技術(shù)服務(wù)方面。
　　評估展會(huì)舉辦城市-附近有好的酒店嗎？在會(huì)見你客戶時(shí)的招待機(jī)會(huì)怎么樣？
　　考慮前往展會(huì)的交通方式，航空、鐵路、汽車，因?yàn)檫@將影響觀眾的出席。還有其他的交通方式嗎？
　　評估展會(huì)上的支持服務(wù)。例如，翻譯服務(wù)經(jīng)常被需要。
　　最后，展會(huì)舉辦的年份和政治考慮也是重要的因素。
　　通過一個(gè)全面的研究后，聯(lián)系那些適合你企業(yè)的營銷目標(biāo)和需求的展會(huì)。記住，展會(huì)涉及到立即進(jìn)行銷售，或者顯著地縮短未來的銷售流程。
　　第二步: 設(shè)定參展目標(biāo)/定制參展策略/參展目標(biāo)營銷
　　邁向參展成功的第二步是為您企業(yè)的參展設(shè)立目標(biāo)。令人惋惜的是71%的參展公司并未設(shè)立目標(biāo)，或?yàn)樗麄兊膮⒄怪贫ú呗?。更糟的是，那些設(shè)立了目標(biāo)的參展企業(yè)僅有一半從展前到展中遵循其目標(biāo)。但是，那些制定了目標(biāo)并且不斷衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的參展公司取得了巨大的成功。
　　目標(biāo)和銷售
　　目標(biāo)也能激勵(lì)展臺(tái)里的銷售表現(xiàn)，特別是根據(jù)銷售員工獲得的客戶聯(lián)系的數(shù)量和質(zhì)量來度量的時(shí)候。這意味著員工把企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成每個(gè)成員個(gè)人在展會(huì)上要達(dá)到的目標(biāo)。研究一致證明那些成功的參展企業(yè)將制定與銷售相關(guān)的目標(biāo)作為他們的頭等大事。
　　基本目標(biāo)
　　設(shè)立目標(biāo)，你必須先介定你的企業(yè)希望對什么產(chǎn)品或服務(wù)在展會(huì)上來進(jìn)行銷售、推廣、營銷、品牌打造或溝通以及針對誰。典型的目標(biāo)包括以下因素
　　通過新訂單和高質(zhì)量的銷售線索來增加銷售
　　介紹新產(chǎn)品或服務(wù)
　　提升你與現(xiàn)有客戶的關(guān)系
　　進(jìn)行市場調(diào)研
　　為你企業(yè)的電郵清單獲得聯(lián)絡(luò)人的名字
　　開拓新市場或地域
　　獲得媒體曝光
　　監(jiān)控競爭態(tài)勢
　　提升企業(yè)形象或品牌
　　舉行與展品相關(guān)的銷售會(huì)議
　　為參觀者提供相關(guān)教育
　　招聘新員工.
　　制定目標(biāo)是所有成功參展?fàn)I銷活動(dòng)中的第一步。作為營銷宗師，Lawrence J. Peter寫道: "如果你不知道你將去向哪里，你可能哪里都到不了。"
　　第三步: 目標(biāo)營銷
　　目標(biāo)營銷是參展?fàn)I銷流程中下一個(gè)重要的步驟。理論上這十分簡單：聯(lián)系你希望在展會(huì)上見到的參觀者，告訴他們你的展位在哪里，你將展出什么、你將打造什么品牌或演示什么，等等。
　　第四步: 展商與首次參觀者的展前溝通
　　聯(lián)系此類目標(biāo)觀眾是在許多溝通方式中做選擇，但請記?。簠⒂^者花他們自己的錢和寶貴時(shí)間來到展會(huì)上 –因此你要不余遺力地讓他們的投資有所值。此外，請用合適的語言來進(jìn)行你的溝通。
　　在一個(gè)典型的展會(huì)上，40%的觀眾是第一次前來參觀。此外，超過50%的重要買家和/或采購說明者不會(huì)在下一年參加另一個(gè)展會(huì)。這為你的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)巨大的營銷機(jī)會(huì)。事實(shí)上，研究表明你88%的潛在客戶可能未在前一年被你當(dāng)?shù)氐匿N售代表聯(lián)絡(luò)過。所以你需要讓這些新的潛在客戶知道
　　你的參展活動(dòng)。以下是關(guān)于具體溝通的一些建議：
　　在展前出版物上登廣告 – 包括印刷和電子廣告 –特別是你行業(yè)出版物有關(guān)展會(huì)的特刊。記得提及你展品的重要銷售信息：如你的展臺(tái)位置，誰將出現(xiàn)在展臺(tái)上等。展前廣告將幫助你的展臺(tái)在展期內(nèi)的參觀流量增加一倍，因?yàn)?3%的參觀者使用"展前預(yù)覽"來規(guī)劃他們的參觀。
　　在展臺(tái)里提供一些小禮品或應(yīng)用其他推廣手段來為你的企業(yè)和產(chǎn)品來定位。將你給不同觀眾群體的營銷信息個(gè)性化：讓他們知道如果他們和你做生意，一切會(huì)更好，會(huì)幫助他們省錢。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)上的新推廣機(jī)會(huì)。大多數(shù)展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)可在展會(huì)網(wǎng)站上提供一個(gè)到你公司網(wǎng)站的鏈接，當(dāng)然還有其他一些很好的在線廣告機(jī)會(huì)。"旗幟廣告"或"博客"可以有效地讓目標(biāo)群體注意到你展位的特別之處和位置。記住使用合適的語言。
　　第五步: 與長期參觀者的展前溝通
　　另一個(gè)重要的研究發(fā)現(xiàn)是：60%的典型展會(huì)觀眾連續(xù)兩年或以上參觀同一展會(huì)。
　　展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)可以幫助展商派發(fā)直郵到這些目標(biāo)群體。你可以用這些有針對性的直郵告訴這些重要的買家和/或采購說明人你希望在今年的展會(huì)上見到他們。一個(gè)有效的直郵計(jì)劃可以將你展位上的參觀者數(shù)量增加53%。
　　直郵
　　個(gè)性化的直郵是一個(gè)非常有效的促進(jìn)因素。你應(yīng)該試著發(fā)三輪郵件。研究證實(shí)每一輪新的郵件都可增加回復(fù)率：一輪郵件可得到25%的參觀者回復(fù)，兩輪可產(chǎn)生50%的回復(fù)率，三輪可將回復(fù)率增至75%。此外，隨著你發(fā)出的每一輪郵件，買家對你企業(yè)參展的感知也有提升。
　　特色物件
　　與直郵一起有創(chuàng)意地使用贈(zèng)送品或特色物件也是十分有效的。選擇一個(gè)獨(dú)一無二的物件，如果可能的話是一個(gè)有紀(jì)念意義并且是環(huán)保的。可以采用這種方式：將特色物品的一半寄給那些以前的參觀者，讓他們在展期里到你的展臺(tái)上領(lǐng)取剩下的一半。
　　廣告
　　對這一群體的廣告也是重要的，因?yàn)樗梢约訌?qiáng)對你參展的感知度并提升對你公司的認(rèn)知度。你甚至可以考慮給關(guān)鍵潛在客戶和意見領(lǐng)袖以電話行銷的方式跟進(jìn)。這一親自聯(lián)系可以制造非常好的影響。
　　此外，對不同廣告機(jī)會(huì)的評估，因?yàn)槊糠N廣告可能都是有效的，取決于你的需求：互聯(lián)網(wǎng)，展會(huì)出版物中的印刷廣告，行業(yè)刊物，本地或區(qū)域性的報(bào)紙，戶外廣告牌，廣播和電視，酒店錄像節(jié)目，多媒體小亭子或在展場的旗幟，穿梭巴士廣告等等。
　　快訊
　　不管是印刷還是電子形式的，快訊是另一種有效推廣你參展的方式。針對你目標(biāo)客戶和潛在客戶的快訊是便于閱讀和內(nèi)容組織的。根據(jù)參觀者的背景，它可以是用不同的語言，但主要專注于工藝和技術(shù)。快訊允許你將你的企業(yè)定位成你行業(yè)領(lǐng)域的專家。在展前和展后（作為最終的推廣）發(fā)送更為有效。
　　贊助
　　贊助對表明你對一個(gè)展覽會(huì)的支持而言是尤為有效的。要確保贊助計(jì)劃將提供增加你企業(yè)的曝光率機(jī)會(huì)。確保你的目標(biāo)觀眾知曉你是一個(gè)展會(huì)的贊助者，因?yàn)檫@強(qiáng)調(diào)了你的企業(yè)致力于該行業(yè)的發(fā)展。
　　最后，千萬別大意失荊州：將展會(huì)作為你企業(yè)整體營銷方案中的有機(jī)組成部分。研究表明那些仔細(xì)計(jì)劃并將其他營銷媒體集成到其參展計(jì)劃中的展商在吸引目標(biāo)觀眾和將其轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的銷售線索方面更為成功。
　　第六步: 管理視角
　　別懷疑是否值得花費(fèi)精力做展前營銷，因?yàn)?5%的抵達(dá)一個(gè)展覽會(huì)的參觀者都備有一份事先擬好的參觀日程，包括他們要見誰，很多時(shí)候還包括他們計(jì)劃對什么進(jìn)行評估和采購什么。如果你希望你的公司是這些觀眾拜訪的展商中的一個(gè)，那么展前推廣就是最好的途徑。此外，在那些超級(jí)大的展會(huì)上，參觀者的效率必須非常高，他們的參觀行為極大地被他們展前的所讀所聞而影響。
　　CEO研究
　　問那些首席行政人員為什么他們會(huì)參加展覽會(huì)，他們的回答是非常積極的:
　　84%說他們是為了和客戶的親自聯(lián)系來參加的;
　　78%說他們想評估市場而展覽會(huì)是最好的方式;
　　69%說他們希望觀察他們的競爭對手的動(dòng)向；
　　66%說他們是來支持他們的參展員工的。
　　最后，一個(gè)針對那些最為成功的參展公司的近期研究發(fā)現(xiàn)了他們的一個(gè)共同點(diǎn)：他們?nèi)寂﹂_展了展前推廣或者目標(biāo)營銷。一些公司錯(cuò)誤地認(rèn)為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)自承擔(dān)為展會(huì)帶來高質(zhì)量觀眾的責(zé)任。聰明的展商則知道他們應(yīng)分擔(dān)這一責(zé)任，而推廣則是關(guān)鍵的手段。底線是你提前做的每件事在展會(huì)上都有回報(bào)。
　　第七步：參展人員
　　你需要考慮的最重要的問題是，如何選擇對公司和產(chǎn)品富有激情的人員參展。如果有人掌握多種語言則更好。
　　如果你的展臺(tái)面積較大，那么你可以考慮選用各種不同的人員參展——包括主管人員、專業(yè)的銷售/營銷人員、技術(shù)服務(wù)人員——他們每一個(gè)人都在接待新老客戶的過程中扮演著重要的角色。例如，有調(diào)查顯示，技術(shù)服務(wù)人員對于現(xiàn)場解決高科技產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)問題起到了非常寶貴的作用，并且他們與具有相似背景的觀眾溝通起來會(huì)更容易一些。
　　如果你的預(yù)算不多，只允許少量人員參展，那么就需要在展臺(tái)上裝一部電話或電腦，保持與技術(shù)部門或公司總部的聯(lián)系，以隨時(shí)解決客人的有關(guān)問題。
　　展會(huì)觀眾對于展臺(tái)設(shè)計(jì)和宣傳文字的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們對展品的印象深刻：你的員工形象就顯得尤其重要，因?yàn)樗麄兺Ａ粼谡古_(tái)，成為公司形象不可分割的一部分。同時(shí)，他們使用符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的語言進(jìn)行交談的能力也十分必要；你可能需要聘請幾位翻譯或?qū)W生，以保證公司的參展形象。
　　最后，最重要的一點(diǎn)是，你的團(tuán)隊(duì)需要密切配合，并且非常熟悉相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)，對觀眾提供幫助。
　　第八步展前動(dòng)員會(huì)
　　應(yīng)該在每次參展前召開一次動(dòng)員會(huì)，在展場、附近的會(huì)議室或者酒店房間都可以。每一位即將在展臺(tái)上工作的人員都應(yīng)該參加。以下議程可供參考：
　　介紹參展團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員，包括翻譯人員；
　　檢查展臺(tái)、展品結(jié)構(gòu)和平面廣告、展品布置；
　　討論營銷計(jì)劃；
　　重申每一位成員的目標(biāo)；
　　討論將用來展示或演示的產(chǎn)品；
　　制定參展期間接待現(xiàn)有客戶的計(jì)劃；
　　交待參展人員工作日程；
　　討論接單條件和銷售流程；
　　解釋如何與新客戶簽單；
　　最后，討論如何與有購買力的潛在客戶進(jìn)行有效溝通。
　　參展人員的工作目標(biāo)
　　在重申公司參展目標(biāo)的同時(shí)，明確每一位團(tuán)隊(duì)成員在參展的每一時(shí)刻需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。告訴他們?nèi)绾卧谡古_(tái)上有效地工作，提醒他們，給來訪者留下一個(gè)好的印象只需要5秒鐘——所以，一定要隨時(shí)保持警惕。不好的印象至少需要30分鐘才能被轉(zhuǎn)變。你的人員準(zhǔn)備得越充分，獲得成功的機(jī)會(huì)就越大。
　　第九步：展臺(tái)上的推銷工作
　　有的參展人員可能不知道如何在展臺(tái)上進(jìn)行推銷，還有的可能是第一次參展。通過簡單介紹這個(gè)展覽會(huì)、展會(huì)觀眾和正確的銷售技巧對于幫助他們順利完成任務(wù)非常重要。
　　最近一次針對決策人員的研究表明，他們當(dāng)中有46%曾在展會(huì)上采購，有26%在最近一次參展活動(dòng)中下訂單。因此，你的團(tuán)隊(duì)在展臺(tái)上一定要爭取簽署銷售合同，而不是僅僅獲得采購意向。
　　推銷要點(diǎn)
　　為了幫助你的人員做到這一點(diǎn)，就要和他們復(fù)習(xí)一遍展會(huì)推銷的三個(gè)基本步驟：
　　自我推銷
　　推銷公司
　　推銷產(chǎn)品或服務(wù)
　　對于有的員工而言，展會(huì)環(huán)境中最大的問題在于"自我推銷"，因此訓(xùn)練他們?nèi)绾闻c陌生人打招呼會(huì)有所幫助。此外，還要評估每個(gè)員工的人際交往技巧和語言技巧，著重訓(xùn)練那些不善于人際交往的員工。有的公司采取配對的形式，將一個(gè)內(nèi)向的人與另一個(gè)外向的人結(jié)成對子，讓后者對前者進(jìn)行指導(dǎo)。也有公司將銷售人員與技術(shù)人員搭配起來，形成最佳組合。此外，所有成功的參展商都會(huì)組織參展人員每天開會(huì)，以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。
　　其次，"推銷公司"方面的工作在展會(huì)開幕前很早就已開始了。參展是公司采取的各種營銷手段中的一種，因此公司網(wǎng)站上的品牌推廣、展前的廣告、直郵、新聞發(fā)布，以及其它推廣活動(dòng)共同形成了一家公司的知名度，從而轉(zhuǎn)化成為展會(huì)期間觀眾的信任度和認(rèn)可程度。但是，所有的推廣和銷售信息都必須保持一致，形成一個(gè)整體。在今天的市場競爭中，觀眾的認(rèn)可程度對參展公司的貢獻(xiàn)最大。
　　最后一步，"推銷產(chǎn)品"，往往是最簡單的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都對產(chǎn)品有所了解。但是，從介紹產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)銷售并不是容易的事情，因?yàn)檫@與拜訪潛在客戶的公司進(jìn)行推銷不同，你只有幾分鐘的時(shí)間把潛在客戶引導(dǎo)至展臺(tái)，證實(shí)他購買意向，進(jìn)行有意義的洽談，獲得訂單信息，然后告別。再強(qiáng)調(diào)一次：你的員工對展會(huì)推銷要點(diǎn)掌握得越自如，就越有可能在參展期間取得成功。
　　第十步：與媒體合作
　　眾所周知，半數(shù)以上展覽會(huì)觀眾的參觀目的就是想看看有什么樣的 "新"產(chǎn)品和服務(wù)展出。"新"是如今傳播業(yè)最有效的辭令之一，也因此成為了展覽會(huì)的同義詞。因此，參展公司應(yīng)在展會(huì)上推廣其新產(chǎn)品、新服務(wù)、新職員甚至新型設(shè)備。您可在展位上使用醒目的圖形、演示及其它有效方法來吸引觀眾的注意力。注意配上適當(dāng)語種的譯文。經(jīng)驗(yàn)表明，讓觀眾參與其中的實(shí)際操作/互動(dòng)式陳述會(huì)令他們對您的新產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻印象，從而有助于展開更成功的推廣工作。
　　新聞稿
　　撰寫一篇介紹貴公司將推出的"新產(chǎn)品或服務(wù)"的新聞稿。有關(guān)新聞稿撰寫的一些建議如下：
　　避免使用夸張的銷售術(shù)語（稱為"夸大其詞"），因?yàn)樗鼈兺ǔ６疾缓么_切翻譯；
　　簡明扼要、側(cè)重事實(shí)；
　　插入帶說明文字（字幕）的圖片；
　　展前將新聞稿發(fā)給展會(huì)合作媒體；
　　在因特網(wǎng)上公布；
　　準(zhǔn)備好將在展位上和展會(huì)媒體辦公室用的宣傳資料袋。
　　新聞發(fā)布會(huì)
　　您可能想在展會(huì)期間召開一場新聞發(fā)布會(huì)，其策劃工作應(yīng)包括在展會(huì)開始之前發(fā)送特別邀請函、為VIP提供特別招待、公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言、印刷、電子和視聽輔助材料、食品與飲料及其它小物件（如展會(huì)紀(jì)念品）。成功的媒體關(guān)系對公司營銷工作的展開極為重要。
　　第十一步：展臺(tái)上的期望管理
　　如前面提到的，典型展會(huì)觀眾里只有15%在展會(huì)上產(chǎn)生一般的興趣，而10%會(huì)對展會(huì)上的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司有特別的興趣。因此，你只能基于這10%的觀眾群體來作出你對目標(biāo)銷售或銷售線索的預(yù)期。任何超過這一比例的有效聯(lián)絡(luò)/潛在客戶都是額外的收獲（也可能是團(tuán)隊(duì)出色的工作成果）。
　　預(yù)計(jì)展臺(tái)活動(dòng)
　　另一個(gè)重要的概念：你總體的銷售活動(dòng)建立在展臺(tái)上工作人員數(shù)量以及他們與觀眾的互動(dòng)能力基礎(chǔ)上的。例如：如果在你的展臺(tái)上需要花10分鐘和觀眾/潛在客戶來討論、演示產(chǎn)品并確認(rèn)對方身份的話，那么每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該每小時(shí)大約得到6條銷售線索。但是，這卻沒有將休息、午飯時(shí)間考慮在內(nèi)。所以，在這個(gè)例子里，每個(gè)員工每小時(shí)獲得4條銷售線索是比較合理的目標(biāo)，將其乘以一個(gè)員工在展臺(tái)上的工作小時(shí)數(shù)后，你可以得到一個(gè)人總的銷售線索機(jī)會(huì)。把所有展臺(tái)工作人員的銷售線索機(jī)會(huì)加起來，你就可以得到你能從一個(gè)展覽會(huì)上獲得的最大化的銷售線索。
　　在某些展覽會(huì)上，你也許收集潛在客戶的姓名地址以便在展后跟蹤，并加入到你的電郵數(shù)據(jù)庫。這種情況下，每小時(shí)獲得大量的銷售線索是可能的。事實(shí)上，讓一個(gè)人單獨(dú)負(fù)責(zé)將名址錄入到數(shù)據(jù)庫里是有用的。
　　第十二步：拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測競爭對手
　　拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)展臺(tái)工作人員的責(zé)任，包括管理層員工。與客戶、潛在客戶、媒體、學(xué)生還有行業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)對面的會(huì)見對未來的銷售和公司的成長是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的時(shí)間來執(zhí)行這一重要功能。
　　另一些員工的職責(zé)是觀察競爭對手在展會(huì)上的舉動(dòng)。觀察他們的展臺(tái)活動(dòng)，如果可能的話，拜訪一下你的競爭對手，學(xué)習(xí)他們是如何介紹、演示和銷售的。這對你公司的新員工尤其有幫助，因?yàn)檫@能讓他們觀察行動(dòng)中的競爭者。
　　第十三步：會(huì)見你現(xiàn)有的客戶
　　研究表明95%的決策者在展會(huì)上和他們現(xiàn)有的供應(yīng)商見面。這也是為什么客戶的積極評價(jià)也是你展會(huì)營銷策略里重要的組成部分。如果你需要更多的動(dòng)力，那就記住你的競爭對手正鎖定你現(xiàn)有的客戶作為他們的潛在客戶以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。研究表明77%的決策者在他們上一次參加的展覽會(huì)上找到至少一家新的供應(yīng)商。
　　展覽會(huì)將眾多的相互競爭的公司匯聚在一起，這樣觀眾能在短時(shí)間里容易地對眾多產(chǎn)品和供應(yīng)商進(jìn)行比較。設(shè)法知道他們是否有什么特別的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有什么問題，并讓合適的員工來回答他們的問題。別忽視這一重要的客戶行為，否則你的競爭對手就會(huì)乘虛而入。
　　這就是大家知道的關(guān)系銷售。基于廣泛的研究，以下列舉出你的客戶拜訪你展臺(tái)的原因:
　　了解相對他們現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的最新潮流、趨勢、修改、改進(jìn)等;
　　看最新的產(chǎn)品供應(yīng);
　　就設(shè)備升級(jí)或問題解決方案來會(huì)見技術(shù)代表;
　　會(huì)見管理團(tuán)隊(duì);
　　比較和評估競爭產(chǎn)品;
　　社交性拜訪或出席一個(gè)招待活動(dòng);
　　拓展網(wǎng)絡(luò);
　　采購新品
　　第十四步：在展臺(tái)上招呼潛在客戶
　　一個(gè)通用的準(zhǔn)則是大多數(shù)展會(huì)上86%的觀眾具有購買力。這意味著他們要么能夠進(jìn)行公司采購，要么能直接影響采購決策。因此，把來到你展臺(tái)上的每位觀眾都當(dāng)作一個(gè)新的潛在客戶來對待。記?。喝绻腥丝匣〞r(shí)間來拜訪你，這表示他對你的公司或產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的興趣了。找出他的興趣所在，并將其變成一種積極的關(guān)系對你的展臺(tái)銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
　　研究還表明展會(huì)上94%的買家會(huì)比較類似產(chǎn)品，有時(shí)候他們這樣做只是為了確保他們將得到市面上最好的產(chǎn)品。很多時(shí)候，這類產(chǎn)品比較關(guān)系到你的員工和他們的推介行為，所以提醒他們態(tài)度要友好、知識(shí)要全面、介紹要簡潔。
　　關(guān)于展覽會(huì)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：只有（最多）15%的觀眾在被你的銷售團(tuán)隊(duì)接近時(shí)感到自在。大多數(shù)觀眾更喜歡用他們的方式主動(dòng)接近你的員工。一項(xiàng)針對參觀了展覽會(huì)但卻沒有達(dá)到其預(yù)期參觀目標(biāo)的觀眾研究發(fā)現(xiàn):
　　(a) 16%的此類觀眾不信任展臺(tái)銷售人員，或在后者接近他們時(shí)感覺不自在。安排你的團(tuán)隊(duì)員工離開展臺(tái)休息、放松、振作精神是個(gè)非常好的主意，這樣他們可以與觀眾有很好的眼神交流以及露出真誠的微笑。也請?zhí)嵝阉麄冏x懂觀眾的面部表情，不要去招呼那些站在過道的觀眾。
　　(b) 28%的此類觀眾說當(dāng)他們來到一個(gè)展臺(tái)時(shí)，沒人上前來幫忙。建議：有時(shí)候員工會(huì)忙與照顧其他的客戶/潛在客戶，沒法照顧到每個(gè)人。但是，如果你的銷售團(tuán)隊(duì)將寶貴的時(shí)間花在彼此聊天或講手機(jī)的話，你就有浪費(fèi)銷售時(shí)間的問題了。如果需要翻譯服務(wù)，可能沒有人能在那個(gè)時(shí)候來幫忙。當(dāng)沒有和客戶談話時(shí)，員工應(yīng)該站在過道邊上，這樣隨時(shí)可以招呼和確認(rèn)可能的潛在客戶。如果你將你總的參展費(fèi)用除以開展期間的小時(shí)數(shù)，你就能立刻意識(shí)到展臺(tái)上每時(shí)每刻的價(jià)值所在。
　　(c) 42%的此類觀眾感覺展臺(tái)上的銷售人員沒有真正了解他們的需求。要確信你的員工仔細(xì)傾聽潛在客戶說的話，并給予恰當(dāng)?shù)幕卮稹?br /> 　　第十五步：確認(rèn)潛在客戶
　　研究表明那些提供了正式員工培訓(xùn)的公司在將展臺(tái)參觀者轉(zhuǎn)換成有價(jià)值的銷售線索方面的能力有顯著提升。展會(huì)是獲得高質(zhì)量銷售線索的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。一項(xiàng)最近的研究表明76%行政級(jí)的決策者在他們上次參加的展會(huì)上詢問了報(bào)價(jià)。同樣重要的是，51%要求銷售人員拜訪他們的公司。
　　但是，并不是所有來參觀的潛在客戶都能在展會(huì)上作出購買決策-他們只希望比較公司/產(chǎn)品/服務(wù)/價(jià)格等。展臺(tái)員工應(yīng)了解這點(diǎn)，并收集重要的銷售線索和情報(bào)，這樣可促進(jìn)銷售聯(lián)系。定價(jià)信息，報(bào)價(jià)，未來的銷售電話都可以在這種方式下進(jìn)行。時(shí)機(jī)也是最重要的條件之一，因?yàn)樗械恼箷?huì)銷售線索（或新的銷售機(jī)會(huì)）都有一個(gè)能最終實(shí)現(xiàn)的清晰的時(shí)間段?？偨Y(jié)起來，對潛在客戶的確認(rèn)由以下組成:
　　確保對方對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求;
　　確定對方有一個(gè)合理的采購時(shí)間段;
　　確定對方有足夠的資金或預(yù)算
　　確定對方有權(quán)利進(jìn)行購買或有能力影響購買
　　第十六步：對銷售線索進(jìn)行分類
　　有些公司采用一種"線索分類系統(tǒng)"來反映影響一個(gè)展會(huì)銷售線索的兩個(gè)重要變量：時(shí)間和金錢。參觀者將購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間框架是首要關(guān)鍵考慮因素，這樣你的公司才能及時(shí)給予答復(fù)。下一個(gè)考慮因素則是可能的采購金額，因?yàn)檫@通常會(huì)決定你公司在后續(xù)跟進(jìn)時(shí)要投入的精力。以下是一個(gè)簡單的線索分類系統(tǒng)，世界各地的許多公司都可以使用：
　　"A" 類線索: 大金額，購買時(shí)間段短
　　"B" 類線索: 小金額，購買時(shí)間段短
　　"C"類線索: 大金額，購買時(shí)間段長
　　"D"類線索: 小金額，購買時(shí)間段長
　　這一分類流程的另一個(gè)原因也很簡單：展會(huì)結(jié)束后大家都精疲力竭，唯一需要我們立即采取行動(dòng)的就是A類和B類銷售線索。其他的可以在之后的星期里再行跟進(jìn)，那時(shí)候團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一段休息精力也恢復(fù)了。
　　許多公司采用基于互聯(lián)網(wǎng)的處理系統(tǒng)來保證線索能被妥善存儲(chǔ)、歸類和跟進(jìn)。這些系統(tǒng)通常可自動(dòng)準(zhǔn)備給潛在客戶的信函，包括價(jià)格信息，并設(shè)定隨后與公司代表面對面的會(huì)見等。
　　最后，也是最重要的，跟蹤所有在展會(huì)上獲得的銷售線索，這樣你能衡量你最終在銷售方面的成功和總體結(jié)果。這能幫助你證明對展會(huì)投資的合理性，以及比較不同展會(huì)的參展效果。那些度量他們參展效果的公司通過展會(huì)實(shí)現(xiàn)的銷售比其他公司要成功得多。
　　第十七步：在展臺(tái)上巧妙地工作
　　研究證實(shí)我們在展臺(tái)上的最佳工作狀態(tài)最多只有4-6個(gè)小時(shí)。那之后，我們從生理到心理都開始變得疲憊。認(rèn)知這一情況是很重要的。如果可能的話，安排你的員工最多在展臺(tái)上工作4個(gè)小時(shí)。
　　缺水是另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。在展臺(tái)上工作時(shí)飲用大量的液態(tài)食品是很重要的-尤其是水。
　　參展的人體工程學(xué)，即展臺(tái)上的特別需求，也是重要的。為達(dá)到最好的效果，每9平方米展臺(tái)面積上安排兩個(gè)工作人員。將展臺(tái)上的雜亂程度控制到最低程度，這樣展臺(tái)會(huì)更為整潔、更加安全。
　　展會(huì)期間，員工應(yīng)自始至終保持站姿，而不是坐著。因此，舒適的鞋是必不可少的。一些鍛煉可以幫助員工在身體上更舒適。不能在展會(huì)上用手機(jī)-除非是業(yè)務(wù)原因。展會(huì)上的每分鐘都太寶貴了，不能浪費(fèi)在講手機(jī)上。最后，有些簡單的做法可能讓你的參展體驗(yàn)更輕松：多準(zhǔn)備一些名片、筆和備用的眼鏡、電池。
　　第十八步：其他參展考慮因素
　　資料
　　95%的觀眾會(huì)索取銷售資料或信息。資料通常成本比較高，在展會(huì)上發(fā)放的投入產(chǎn)出比不太高。令人痛心的是，65%從展臺(tái)上收到的資料立即就會(huì)被扔掉。
　　更有效的資料索取處理方式是得到參觀者的姓名、地址和電郵，把信息在展后通過電郵或郵寄方式發(fā)給他們。要知道能花時(shí)間來索取信息的觀眾應(yīng)該對你的公司有真正的興趣，所以對此類觀眾的跟進(jìn)是很重要的。此外，在自己的辦公室里收到你的資料創(chuàng)造了更好的閱讀可能性-事實(shí)上，研究表明這樣可以得到極好的閱讀率(20%)。而且你的公司也多了一個(gè)郵寄/電郵的聯(lián)系方式。
　　旅行的影響
　　由于展商和觀眾參加展覽通常都需要旅行，該產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)影響是顯著的。提前預(yù)定機(jī)票、酒店、租車和地面運(yùn)輸、招待、用餐都是很重要的。事實(shí)上，在比較大的展會(huì)上，超過一半的觀眾的旅行距離超過2400公里。在小型展會(huì)上，43%的觀眾住在100公里半徑內(nèi)。
　　你公司目標(biāo)營銷涉及的新產(chǎn)品介紹、品牌打造、市場滲透、促銷在總體上是基于地域范圍來規(guī)劃的，這些活動(dòng)的時(shí)間也常常戰(zhàn)略性地和展會(huì)關(guān)聯(lián)起來。了解地區(qū)性或小型全國性展會(huì)的觀眾構(gòu)成和使用語言在準(zhǔn)備你公司的參展?fàn)I銷計(jì)劃時(shí)是重要的。
　　第十九步：最后的建議
　　成功的業(yè)務(wù)是建立在關(guān)系上的。展會(huì)在全球都以在展商和觀眾之間締造良好的B-B關(guān)系而享譽(yù)。你不可能通過一個(gè)網(wǎng)站或一個(gè)銷售小冊子來營造面對面的關(guān)系。在最終的分析里，你公司參展的成功與你展臺(tái)員工如何與展會(huì)觀眾（你現(xiàn)在和未來的客戶）互動(dòng)直接關(guān)聯(lián)！

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